In de tankshop kan dynamic pricing een bruikbaar middel zijn om klanten tevreden te stellen. Je kunt er een voordelig imago door krijgen, extra klanten mee trekken of loyale klanten mee belonen. Maar wie het gebruikt om in zijn tankshop meer marge te behalen, kan van een koude kermis thuiskomen. Dat zei Tijn Bresser van adviesbureau Category & Trade Company tijdens het Nationaal Tankstation Congres op dinsdag 14 november in Expo Houten.

Dit congres vond parallel aan de Tankstation Vakbeurs plaats en stond volledig in het teken van dynamische prijzen, zowel op het voorterrein als in de shop. Handig gebruikmaken van wisselende productprijzen kan zeker wat opleveren, zei Bresser. Hij onderscheidt vijf kansen voor dynamic pricing in de tankshop:

• Klanten trekken door lagere prijzen
• Extra marge maken
• Kosten dekken
• Goedkoop imago
• Belonen van loyale klanten

“De vraag is natuurlijk of de shopper zit te wachten op dynamische prijzen. Daarmee rekening houdend, denk ik dat vier van de vijf kansen prima te realiseren zijn. Alleen extra marge proberen te maken, dat is riskant. Wees dus voorzichtig met het verhogen van shopprijzen op drukke momenten. Dat kan zorgen voor een negatief gevoel bij de klant en zelfs voor negatieve berichtgeving in de pers.”

“Als alle koffieautomaten bezet zijn, voel je misschien de neiging om de prijs te verhogen. Er is immers veel vraag naar dit product. Maar dat raad ik tankstationbedrijven af. Het is niet uit te leggen aan de klant waarom hij ineens meer moet betalen voor hetzelfde bakje koffie.”

Extra klanten

“Wel kun je wisselende prijzen gebruiken om op bepaalde rustige momenten extra klanten te trekken, bijvoorbeeld door een ontbijtdeal of een lunch voor 5 euro. Daarmee maak je het aantrekkelijk voor de klant om naar jouw station toe te komen. Dit doen tankstations in Nederland al best heel goed.”

Ook kunnen dynamisch prijzen zorgen voor meer dekking van kosten. “Het is prima uit te leggen dat sommige producten hoger zijn geprijsd als jij als enige tankstation in de regio open bent. Dat levert tenslotte extra kosten op, waarvan het begrijpelijk is dat je ze doorberekent in je productprijs.”

Shell De Lucht

Een tankstation dat in het verleden met deze manier van beprijzen heeft gewerkt, is snelwegstation Shell De Lucht aan de A2. “En daar hebben ze niet of nauwelijks klachten gehad van klanten. Dat is ook best begrijpelijk, aangezien ze er een duidelijke reden voor hebben”, legt Bresser uit.

In tankshops wordt steeds meer gewerkt met warme producten, die een korte houdbaarheidsperiode hebben. “Het is logisch als je deze producten vlak voor hun vervaldatum goedkoper prijst, net zoals Albert Heijn dat met producten doet die aan de datum zijn. Aan de klanten is het prima uit te leggen waarom bederfelijke producten alleen op deze momenten lager geprijsd zijn.”

Ikea

Een bedrijf dat beprijzing handig toepast, is Ikea. “Zij zijn heel goed in staat om de shopper continu te verleiden, op het gebied van assortiment, navigatie, maar ook op het gebied van prijs. Als je bij Ikea aan de kassa staat, moet je vaak toch een flink bedrag afrekenen, bijvoorbeeld honderd euro. Dat is geen prettig gevoel.”

“Maar als je de kassa voorbij bent, is er nog de mogelijkheid om een ijsje te kopen van vijftig cent. Dat is een een heel goede deal. Daardoor ga je toch met het gevoel de deur uit dat het qua prijs wel meevalt. En dat goedkope ijsje is niet toevallig aan het einde van de customer journey te koop. Dat is een heel bewuste keuze. Dat ijsje is er ook niet om extra omzet te behalen, maar echt om bezoekers met een goed gevoel de deur uit te laten gaan.”

Prijsperceptie

Weliswaar is hierbij niet zozeer sprake van dynamic pricing, maar er wordt wel ingespeeld op de prijsperceptie bij de klant. “Deze methode zou je bij een tankstation ook kunnen toepassen. Als een klant zestig liter tankt bij jou, houd hem tevreden met een ijsje van slechts vijftig cent of een andere goedkope deal in de tankshop.”

Bresser vindt niet dat tankstations in Nederland massaal op korte termijn met dynamisch prijsbeleid moeten starten of dit moeten intensiveren. Er zijn genoeg andere mogelijkheden om meer rendement uit de shop te halen. Ook ziet hij geen noodzaak om dynamic pricing in de winkel te koppelen aan wisselende brandstofprijzen.

“Dit zijn twee delen die volledig op zichzelf staan; het zijn twee gescheiden werelden. Als een shopper binnenloopt na het tanken, loopt hij bijvoorbeeld heel anders door de winkel dan wanneer hij van plan is om iets in de tankshop te kopen. Het tankmoment en het shopmoment zijn echt gescheiden van elkaar.”

De komende tijd publiceert TankPro nog meer verhalen over de Tankstation Vakbeurs en het Nationaal Tankstation Congres.