Meerdere keren per dag de literprijzen veranderen, kan zorgen voor extra rendement op brandstofverkoop. Diverse bedrijven experimenteren hier al mee en hebben geen spijt van deze stap. “Ik ben absoluut positief. Mijn volume is gegroeid”, zegt de Rotterdamse tankstation-ondernemer Koen van der Knaap, die sinds dit voorjaar gebruikmaakt van dynamische prijzen op zijn voorterrein.

In sommige andere landen is het al veel gebruikelijker om binnen 24 uur verschillende malen de brandstofprijs te veranderen. Duitsland staat erom bekend dat literprijzen daar continu wijzigen en ook bijvoorbeeld de grootste tankstationketen van Denemarken (OK, niet te verwarren met het Nederlandse tankstationbedrijf met dezelfde naam) werkt er al jaren mee. In Nederland wint dit prijsbeleid ook steeds meer terrein. Daarom wordt tijdens het congres op de Tankstation Vakbeurs uitgebreid aandacht besteed aan dynamische prijzen.

Shell

Een ondernemer die het al toepast, is Koen van der Knaap. Hij exploiteert een Shell-tankstation in Rotterdam, waar hij ongeveer een half jaar geleden startte met dynamic pricing. Hij gebruikt hiervoor het systeem PriceCast van software-ontwikkelaar A2i.

Van der Knaap is hiermee begonnen in maart van dit jaar en de eerste ervaringen zijn goed. “Ik ben absoluut positief. Mijn volume is gegroeid. Die toename lijkt deels afkomstig uit het segment van prijsbewuste klanten. Deze klanten kan ik nu beter bedienen door op bepaalde momenten meer korting te geven.”

“Ik ben er mee begonnen om meer inzicht te krijgen in mijn bedrijf en mijn klanten. Door dit systeem kan ik korting geven aan de klanten die daar het meeste waarde aan hechten. Ook geeft de software inzicht in de volumeontwikkeling door de dag heen, waardoor ik mijn personeel beter en efficiënter in kan zetten.”

Strategie

De ondernemer geeft aan dat hij vooral in het begin relatief veel tijd kwijt was aan het softwaresysteem. “In de eerste fase moet je er dagelijks mee bezig zijn. Dat is nodig om de juiste strategie voor jou en je station te bepalen. Nu het eenmaal goed draait, doet de software het werk.”

“In PriceCast kun je aangeven of je graag meer volume of meer marge wilt”, legt Van der Knaap uit. “Dit kun je per brandstof instellen. Zie het als een soort draaiknop. Bij mij ligt de focus momenteel iets meer op volume. En dat lukt heel behoorlijk.” De literprijzen bij het tankstation in de wijk Nesselande wisselen bijna ieder uur. “Al moet je niet denken dat het met centen tegelijk gaat. Het gaat eerder om enkele tienden van centen per wijziging.”

Uitleggen aan de consument

Onno Oldeman is partner bij Simon-Kucher, een bureau dat bedrijven adviseert bij hun prijsbeleid. Zo werkte hij samen met onder meer Shell in Duitsland, waar hij meedacht over de prijsstrategie van de multinational. Oldeman denkt dat dynamische prijzen zeker een bijdrage kunnen leveren aan rendementsverbetering.

“Maar het werkt alleen als je aan de consument kunt uitleggen hoe het werkt.” Als je het niet goed uitlegt of verkeerd toepast, kan het algoritme namelijk ook juist tegen je werken. Dat merkte vervoersdienst Uber eerder dit jaar in Londen. Toen in het centrum van de Britse hoofdstad een terroristische aanslag plaatsvond en veel mensen er weg wilden, werd de vraag naar ritten dusdanig hoog, dat Uber de ritprijs fors verhoogde. Het bedrijf werd daar later zwaar om bekritiseerd.

Het algoritme van het prijssysteem dat Uber gebruikt, verhoogt automatisch de prijs zodra de vraag naar ritten veel groter is dan het aanbod. Toen de vervoersdienst eenmaal zijn prijzen herstelde, was het kwaad al geschied. Onder meer op Twitter uitten Londenaren hun ongenoegen over het feit dat ritprijzen op dat moment enkele malen hoger zouden zijn dan normaal.

Ondernemers

Toch kan dynamic pricing wel degelijk van waarde zijn, ook voor tankstations. “De technologische ontwikkelingen van systemen die de dynamische prijzen regelen, houd je niet tegen. Ook niet op tankstations”, denkt Aart van Rooijen van cameraspecialist BigBrother. Het bedrijf is in Nederland leverancier van de slimme A2i-software voor de markt van onafhankelijk tankstationnetwerken en ondernemers.

“Al meer dan zeven jaar werken wij aan technologische oplossingen die de tankstation-ondernemer in staat stellen meer inzicht te krijgen in het klantgedrag en hem ondersteunen om meer grip te krijgen op zijn organisatie en resultaat. PriceCast is hierbij een mooie toevoeging, omdat de technologie ook vertrekt vanuit het meten van het klantgedrag aan de hand van historische en actuele transactiegegevens.”

Argwanend

“Sommige ondernemers staan argwanend tegenover het fenomeen dynamische prijzen en vinden het moeilijk het prijsbeleid toe te vertrouwen aan kunstmatige intelligentie. Anderen zijn juist nieuwsgierig en zien het als een kans. Momenteel zijn er ongeveer veertig stations in Nederland die hiermee werken. Ik verwacht dat dat er meer worden in de toekomst.” Volgens hem zit de techniek momenteel in de marktfase van de early adopters, maar worden dat er steeds meer, onder andere doordat de software sinds enige tijd ook voor dealers beschikbaar is.

“Om als tankstation de optimale, variabele prijs te hanteren op een bepaald moment van de dag, moet de prijselasticiteit van dat moment berekend worden. Dat is een ingewikkeld en tijdrovend proces. Kunstmatige intelligentie kan dat proces uit handen nemen en perfectioneren”, vertelt Van Rooijen. “Het automatiseert het analyseproces van de patronen die bepalend zijn in de prijselasticiteit van de vraag. Dat scheelt energie en mankracht, maar bovenal zorgt het voor een betere analyse en een bijhorende prijsstrategie.”

Analyse

“Het voert de analyse uit op basis van real-time informatie omtrent vraag en aanbod en ook de concurrentie bij jou in de omgeving. Het kan per product, per station bepalen wat de juiste prijs is om bepaalde doelen te bereiken. Het gaat dan om twee varianten: marge-optimalisatie of volume-optimalisatie.”

Als een station bijvoorbeeld dagelijks minimaal tweeduizend liter van een bepaalde brandstof wil verkopen, kan het systeem eerst een lage prijs hanteren. Zodra je die tweeduizend liter hebt gehaald, kan het de prijs verhogen, om in de rest van de dag de marge te optimaliseren.

Vertrouwen

Van Rooijen wijst erop dat twee aspecten heel belangrijk zijn. “Bij aanvang moet je heel actief zijn met deze software. Het is niet een kwestie van aanzetten en het systeem doet de rest. Daarna moet je op het systeem vertrouwen en neemt het de beslissingen om de prijsveranderingen door te voeren van je over.”

“Stel, je bent gewend om standaard twee cent per liter onder de prijs van je concurrent te zitten. Daar moet je nu misschien van afstappen op sommige momenten. Voordeel is wel dat PriceCast jou verplicht in klanten en klantgedrag te denken, in plaats van in prijsconcurrentie. Je gaat op zoek naar het ideale ontmoetingspunt met je klant.”

Dynamische prijzen staan centraal tijdens het Nationaal Tankstation Congres op dinsdag 14 november in Expo Houten. Wil je hier alles over weten? Bezoek dan het congres en leer hier alles over. Kijk voor meer informatie op www.tankstationvakbeurs.nl/nationaal-tankstation-congres/