‘Er valt nog veel te halen op het gebied van marketing’
Het belang van marketing wordt onderschat in de carwashbranche. Het nut van een schone auto is voor veel mensen niet duidelijk, dus waarom zouden ze dan naar een wasstraat gaan? Daarnaast weten veel mensen ook niet welke wasgelegenheid nu eigenlijk het beste voor hen is. Er valt nog veel te halen op het gebied van marketing bij tankstations en carwashes, stelt marketeer Liset Valster van RAP Media.
RAP Media werd ongeveer vijftien jaar geleden opgericht door Elmer en Hessel de Vries. In de begindagen gingen de broers de baan op met een klein beeldscherm dat bij de kassa’s van tankstations geplaatst kon worden. Op deze schermen konden reclamefilmpjes vertoond worden via een USB-stick. Deze reclameboodschappen waren vaak van lokale bedrijven. “RAP is dan ook een afkorting van Regionaal Adverteerders Platform. Het doel van de broers was om een specifieke boodschap via beeldschermen onder de aandacht te brengen. Het is daarbij erg belangrijk dat je de juiste snaar weet te raken bij de juiste doelgroep. Eigenlijk is dit de basis geweest van narrowcasting zoals we dat nu kennen”, zegt Valster.
Bij narrowcasting wordt informatie via beeldschermen verspreid. Deze schermen worden op strategische plaatsen in onder andere winkels, bedrijven, onderwijsinstellingen en wachtkamers geplaatst, zodat ze direct in het oog springen. De onderneming uit Hilversum levert digitale borden voor onder meer de tankstationbranche, retailsector, automotive bedrijven en carwashes. “Bij Narrowcasting wordt gebruik gemaakt van een contentformat. Dit houdt in dat het scherm of de schermen zijn verdeeld in meerdere vlakken. Terwijl het nieuws van Nu.nl op het ene vlak wordt getoond blijft je oog ook hangen op het ‘menu van de dag’ dat op het andere vlak te zien is. Beeld van voedsel stimuleert de eetlust en daardoor het koopgedrag”, verduidelijkt Business Unit Manager Echelle Wamsteker.
Als bezoekers na een tankbeurt naar de kassa lopen om af te rekenen, kun je de aandacht op de carwash vestigen. (Liset Valster, RAP Media)
Onvoldoende gebruik
Naast het opwekken van een hongergevoel kan narrowcasting ook op andere manieren ingezet worden. “Veel tankstations beschikken over een carwash. Narrowcasting is ideaal om meer mensen naar je wasgelegenheid te laten komen en vice versa. Als bezoekers na een tankbeurt naar de kassa lopen om af te rekenen, kun je de aandacht op de carwash vestigen. Door de wasprogramma’s waar de meeste marges op zitten op het scherm te presenteren, kun je mensen sturen om voor dit specifieke programma te kiezen. Speciale animaties helpen daarbij”, zegt Valster.
De marketeer denkt dat er nog onvoldoende gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden die marketing biedt. Er valt volgens haar in de carwashbranche nog heel wat te winnen op dit gebied: “Mensen wassen hun auto relatief weinig. Na een wasbeurt is je wagen vaak na een paar dagen alweer vies. Het belang van een schone auto is voor veel mensen niet duidelijk. Of in elk geval niet belangrijk genoeg. Daarnaast weten veel mensen ook niet waar ze het beste hun voertuig kunnen laten wassen. Vaak wordt er snel een keuze gemaakt voor de dichtzijnste wasgelegenheid, omdat dit het gemakkelijkst is of je daar het snelst korting op een volgende wasbeurt kunt verdienen. Door narrowcasting kun je bijvoorbeeld goed naar voren laten komen waar jouw bedrijf in uitblinkt en hoe je het leven van klanten kunt vereenvoudigen. ”
Wereldwijd fenomeen
De opmars van narrowcasting is een wereldwijd fenomeen, stelt Wamsteker. Beeldschermreclame is niet meer weg te denken in de huidige maatschappij. “Als je in Google ‘Tokio’ intypt, word je overspoeld met beelden van een stad vol videoschermen. Ook Times Square NYC is voorzien van gigantische schermen waarop continu reclameboodschappen te zien zijn. Beeld heeft aantrekkingskracht en dat zal nooit veranderen. Een goede video toont aan waar jij sterk in bent en waarop je trots bent. Die boodschap is via beeld snel te vertalen naar je publiek.”
Voordat je een boodschap de wereld wilt insturen, moet in kaart gebracht worden wat je precies wilt vertellen en wie je verhaal moet horen. “Eerst gaan we in gesprek met de ondernemer. Een van onze adviseurs komt op bezoek en brengt de ondernemerswensen in beeld. Ook wordt de huisstijl van een bedrijf besproken en gekeken hoe beeldmateriaal de identiteit van een bedrijf kan versterken. We brengen vervolgens in kaart wat er leeft in de branche waarin de ondernemer actief is en hoe het klantenbestand eruitziet. Aan de hand van deze informatie kan er door ons gericht gezocht worden naar de juiste content. Momenteel werken we samen met Nu.nl, 9292OV en een paar reviewsites. Door recensies en klantervaringen te delen, kom je onder de aandacht van klanten die meteen een goed gevoel krijgen bij dat positief beoordeelde bedrijf. We nemen een adviserende dan wel begeleidende rol aan, afhankelijk van de klantbehoefte”, zegt Valster.
Andere behoefte
Door “full service narrowcasting” aan te bieden, wil RAP Media zich onderscheiden: “We werken branchegericht. Een bezoeker van een carwash die van een kop koffie geniet terwijl zijn auto door de interieurbaan gaat, heeft andere behoeftes dan een klant van een viswinkel die op zijn beurt wacht. Op de locatie en behoeftes van deze mensen moet je inspelen met je beeldreclames. Iemand die snel wil afrekenen, zit niet te wachten op een uitgebreid nieuwsbericht. Deze mensen moet je prikkelen met snelle boodschappen en aanbiedingen. In een wachtkamer heeft men meer tijd en slaat een nieuwsbericht goed aan. We kunnen onze klanten veel werk uit handen nemen door voor hen een systeem op te zetten dat eenvoudig werkt. Gemiddeld stijgt de omzet van bedrijven na de implementatie van narrowcasting gemiddeld met ongeveer tien tot vijftien procent”, zegt Wamsteker.
Na de plaatsing van de beeldschermen houdt de rol van RAP Media niet op. “We houden contact met onze klanten en vragen hoe het loopt en of het systeem aan hun verwachtingen voldoet. Daarnaast houden we in de gaten of de prijzen op de schermen nog wel kloppen en of er mogelijk een actualiseringsslag geslagen moet worden. Is het bijvoorbeeld een geschikt moment om een zomeractie op te zetten? Ook raden we aan om regelmatig de content te verversen, zodat je ook trouwe klanten blijft verrassen. De lijnen zijn kort, omdat we alles in eigen beheer doen. Dat betekent dus dat onze monteurs bij mogelijke problemen snel ter plaatse kunnen zijn”, zegt Valster om er tot slot met een lach aan toe te voegen: “Niet gek toch voor een bedrijf dat content eerst op een USB-stick aanbood?”
