Coffee, Sandwiches, Inspiration & Experience, kortgezegd COSIE. Het shopconcept van Total Nederland heeft diverse (Europese) innovatieprijzen in de wacht gesleept en is een grote inspiratiebron voor de shopformule die de Franse oliemaatschappij wereldwijd wil uitrollen. Op de FuelDay for Retail, het evenement van BigBrother op donderdag 28 maart in Ede, vertelt Frits Morrema van Total Nederland over COSIE.
Total Nederland timmert flink aan de weg als het gaat om de shop. De Fransen zetten eind 2013 al de eerste contouren op papier van wat later COSIE zou gaan heten. Het concept zet in op kwaliteit en beleving. âMaar liefst 70 procent van de bezoekers van een tankstation drinkt zijn koffie en eet zijn broodje buiten het station omdat het er binnen niet gezellig is. Dat kan anders, wisten wij”, vertelt Frits Morrema, manager retail marketing en communication van Total Nederland. “Daarom serveren wij barista-kwaliteit koffie, verse sapjes en verrassende sandwiches in een moderne, gastvrije en sfeervolle omgeving, een omgeving waar men graag verblijft. Waar gasten afspreken met collegaâs, waar ze stoppen voor een pauze en waar ze op doorreis genieten van kwaliteitskoffie, vers belegde broodjes en heerlijke snacks.”
Groeicijfers
Het concept is als eerste uitgerold in drie stations, in Zaandam, Schiebroek en Leiderdorp. Daar kwamen Terschuur en Maarheeze later bij. âDe cijfers in de eerste drie stations waren fantastisch, maar er werden toch ook vraagtekens bijgezet. Kwam dit niet door de aantrekkende economie en het drukker wordende verkeer daar? Daarom hebben we nog twee stations omgebouwd, en ook daar zien we dezelfde groeicijfersâ, aldus Morrema.
“De cijfers in de eerste drie stations waren fantastisch, maar er werden toch ook vraagtekens bijgezet.”
Het maakt duidelijk dat Total Nederland met het concept op de juiste weg zat. Morrema schetst het beeld van een doelgerichte strategie. âJe weet hoe dat gaat. In het begin gaat het nooit zoals van te voren bedacht. Dan wordt er al snel gezegd; zie je wel, het werkt niet. In zoân geval is het heel makkelijk om terug te vallen op het oude bekende. Nee, hebben we gezegd. We houden vol. We hebben een goed en duidelijk plan, we hebben doelen gesteld en iedereen is er enthousiast over. Dan moet je ook doorzetten en vasthouden.â
Doorzettingsvermogen
Dat doorzettingsvermogen werd vooral gevraagd van het projectteam zelf. âWanneer je met de plannen aan de slag gaat, worden de eerste vraagtekens gezet. Wanneer je echt gaat veranderen, worden de vraagtekens obstakels die het projectteam moet nemen. Als het vervolgens toch aanslaat, dan zie je dat het enthousiasme, dat bij het projectteam al lang en breed aanwezig was, ook overslaan op anderen en als het uiteindelijk een succes is, dan is het een succes van ons allemaal. Zo gaat datâ, lacht Morrema.
Een onderdeel dat tijdens de uitrol is verbeterd betreft de presentatie van de impulsproducten. âDeze stonden iets verder af van de afrekenbalie, wij hadden het idee dat de gast zich wel Ă©Ă©n meter zou verplaatsen om zijn candybar te pakken. Niet dus, de omzet van de impulsproducten liep terug. En wat doe je dan in zoân geval? De partners bellen. Het was hun advies, zij moesten in mijn ogen dan ook meedenken met de oplossing. Uiteindelijk hebben we met succes de impulsproducten geĂŻntegreerd in de counter dankzij hun medewerkingâ, aldus Morrema.
Tabakskluis
Het is in de ogen van Morrema belangrijk bij een ontwikkelproces om een goed team samen te stellen. Van partners en van mensen uit alle geledingen van het eigen bedrijf. âNiet alleen marketeers en salesmensen, maar bij ons is ook een medewerker van de afdeling engineering aangehaakt. Hij heeft bijvoorbeeld de tabakskluis in ons concept bedacht.â
Een medewerker kan op een scherm bij de kassa het tabaksproduct selecteren en vervolgens rolt het pakje uit een kast. âDe uitstraling van de tabaksverpakking past niet bij wat COSIE is en hetgeen wij willen uitstralen. We willen geen pakjes sigaretten naast een gevulde koek hebben liggen. Maar ja, je haalt ook niet zomaar even 50 tot 70 procent van de omzet uit de shop. Daarom de tabakskluis, waarmee wij voorkomen dat gasten tegen een muur van tabaksverpakkingen aan moeten kijken. En een bijkomend voordeel; met deze oplossing is er direct ruimte gecreĂ«erd voor bijvoorbeeld koffieverkoop.â
Aanpassingen aan concept
Gaandeweg het uitrolproces heeft Total een paar zaken aangepast. De belangrijkste daarbij was de aanpassing van de counter, die het hart vormt van het concept. Morrema: âDeze was bij de start u-vormig. Maar na Zaandam en Schiebroek hebben we die u-vorm als het ware opengeklapt. Hiermee kwam het concept nog beter tot zijn recht; het gastcontact verbeterde, de doorstroom werd erdoor geoptimaliseerd en de productpresentatie kwam beter uit de voeten.â
Ook het assortimentsgebied is volop in ontwikkeling. âWij bakken inmiddels friet en hamburgers, omdat de gast erom vraagtâ, legt Morrema uit. Friet en hamburgers zijn net als snacks, broodjes en koffie losse modules. âOnze shopformule is modulair opgebouwd, per locatie kijken wij, eventueel samen met de ondernemer bij een dealerlocatie, welke onderdelen er op het station passen. Door wat aanpassingen in de broodmodule kunnen wij nu bijvoorbeeld vers belegde broodjes ook in kleinere stations rendabel aanbieden.â
Bewuste keuze
Het concept COSIE heeft ook als doel om van Total een âdestinationâ te maken. âCOSIE betekent ook gezellig. En dat is precies de sfeer die we willen creĂ«ren in onze shops: mensen moeten het fijn hier en heel bewust de keuze maken voor een stop bij onze shopsâ, vertelt Morrema. Dat COSIE daarbij niet de naamsbekendheid heeft van McDonaldâs of Subway deert hem niet. âCOSIE is geen consumentenwerk, wij verkopen onze verse producten onder de naam CafĂ© Bonjour. De gast die een hamburger van McDonaldâs wil, die komt echt niet naar ons. Die rijdt door tot die de grote M langs de snelweg heeft gevonden. Wij zijn en blijven een tankstation, onze gasten hebben behoefte aan onder meer een lekker broodje en goede koffie en zij willen vriendelijk en vlot worden geholpen. Dat is wat ze ook onthouden, de gastvrijheid. Daarvoor komen ze terugâ, weet Morrema.
Hij ondersteunt de opmerking met de resultaten. âWe zien dat dit concept aanslaat; als wij een verbouwd station openen dan stijgt in eerste instantie de conversie. Met andere woorden; bestaande gasten besteden meer. Na verloop van tijdzien we bovendien ook nieuwe gasten onze shop bezoeken.â
Inschrijven voor FuelDay for Retail is mogelijk op www.fuelday.nl.
Lees ook: ‘Het gaat om vĂ©Ă©l meer dan de shopformules’
