Hoewel de technologie bij veel bedrijven steeds belangrijker wordt, is juist het opbouwen van een emotionele band met je klanten essentieel. Personeel moet daarom worden ingezet op plekken binnen een organisatie waar technologie tekortschiet, namelijk bij het tonen van empathie, passie en creativiteit. Dat zei de Belgische marketingspecialist Steven van Belleghem (foto) donderdag tijdens de Benelux Benzinedag.

“Gaan je klanten jou missen als je je station sluit”, vroeg de Belg aan de goed gevulde zaal met toehoorders. “Of gaan ze dan gewoon ergens anders tanken.” Een tankstation-exploitant die een emotionele band weet op te bouwen met zijn klanten, heeft een voorsprong op zijn concurrenten.

Personeel

Daarom is het van belang om emoties bij je personeel aan te moedigen. “Zo heeft energiebedrijf Eneco in België zijn personeel de opdracht gegeven om zoveel mogelijk bloemen te versturen naar klanten, bijvoorbeeld als ze jarig zijn of omdat ze verhuizen. Ze versturen zo’n 120 bossen bloemen per week. Daarmee toon je betrokkenheid bij je klanten.” Pomphouders en andere exploitanten zouden zichzelf af moeten vragen of ze dergelijk gedrag bij hun personeelsleden aanmoedigen of juist ontmoedigen.

Van Belleghem was één van de sprekers tijdens de vijfde editie van de Benzine, georganiseerd door beveiligingsexpert BigBrother. Het evenement vond plaats bij bioscopencomplex Cinemec in Ede en trok zo’n tweehonderd bezoekers uit binnen- en buitenland.

Klantenrelaties

De marketingkenner sprak vorig jaar ook al tijdens de Benzinedag en werd toen als beste beoordeeld door de bezoekers, met een 9,4. Deze keer scheen hij zijn licht over de menselijke factor bij het opbouwen van klantenrelaties, onder de titel: ’When digital becomes human’.

Hij doelt daarmee op het feit dat technologie ’mainstream’ is geworden en een steeds grotere rol speelt als het gaat om contact met klanten. ”Maar het is juist de uitdaging om dat contact menselijk te houden.”

Disney

Een bedrijf dat de menselijke kant duidelijk een rol laat spelen, is volgens Van Belleghem het entertainment-concern Disney. “Ik ben met mijn gezin afgelopen jaar naar Disney World in Amerika gegaan. Mijn zoontje verheugde zich al weken van tevoren dat hij in een bepaalde waterattractie mocht. Hij kon niet wachten. Toen we daar aankwamen, bleek hij twee centimeter te klein en mocht er niet in. Tot grote teleurstelling van mijn zoontje, die hard begon te huilen.”

”Een medewerker van Disney zag dat en zorgde ervoor dat we met het hele gezin in een andere favoriete attractie mochten, zonder dat we in de rij moesten staan.” Volgens Van Belleghem een mooi voorbeeld van hoe je je klanten tegemoet kunt komen. Juist op een moment dat je dat als bedrijf helemaal niet hoeft te doen. ”En dat onthoud je als klant.”

Tankstations

Bemande tankstations hebben bovendien een groot voordeel ten opzichte van veel andere bedrijven en ook ten opzichte van onbemande vestigingen. ”Je hebt dagelijks contact met je klanten. Bij veel andere bedrijven is dat contact er niet of nauwelijks. Denk maar eens aan bijvoorbeeld banken. Die zouden willen dat ze hun klanten elke dag over de vloer krijgen. Maar tankstations hebben dat wel. Doe daar je voordeel mee.”

Tom van Gurp