Klantgedrag meten met behulp van camera’s en kentekens. Dat is in de tankstationbranche nog nooit gedaan. Beveiligingsspecialist BigBrother is daar al ruim drie jaar mee bezig en lichtte tijdens de workshop Accelerate Your Business eerder deze maand een tipje van de sluier op. “Het kenteken van klanten kun je voor veel meer gebruiken dan alleen voor doorrijders”, legt commercieel directeur Aart van Rooijen van BigBrother uit.

Met BigBrother Business Intelligence (BBI) bekijkt het bedrijf samen met pomphouders op ruim honderd locaties wat de tankstationklant doet vanaf het moment dat hij aan komt rijden, tot het moment dat hij weer wegrijdt. “Het BBI-systeem kan zeer interessant zijn voor pomphouders”, aldus Van Rooijen tijdens de workshop. “Je kunt als ondernemer meer informatie vergaren en je kunt met die informatie veel meer doen dan je denkt.”

Benchmark

Voor zowel bemande als onbemande tankstations is bijvoorbeeld een benchmark samengesteld. Zo blijkt uit metingen bij 25 willekeurige onbemande stations dat een kwart van de bezoekers een trouwe klant is en bijna de helft eenmaal in de drie maanden langskomt. “Dat zegt natuurlijk niet zoveel over jou als individuele ondernemer, maar je kunt wel je eigen resultaten vergelijken met andere, soortgelijke vestigingen.”

De vraag is natuurlijk wat je nog meer kunt met al die cijfers. “Als je weet hoeveel trouwe klanten je precies hebt en wat zij kopen, kun je je reclameacties erop aanpassen. Trouwe klanten zijn misschien wel gevoeliger voor de communicatie in jouw shop. Ze komen er immers het vaakst. Maar weet jij als ondernemer nu écht hoeveel trouwe klanten je hebt en wat ze bij je kopen?”

Klantbehoeftes

“Dergelijke informatie kan dit systeem je bieden. Niet alleen voor de branche in het geheel, maar juist ook voor de individuele pomphouder. Zo kun je je onderneming veel beter afstemmen op de behoeftes van jouw klant. Je krijgt een beter inzicht wie er bij je koopt, wie niet en waarom niet”, legt Van Rooijen uit.

“Overweeg ook eens om de brandstof en de artikelen van een klant op dezelfde bon te zetten. Zo krijg je een beter idee van bijvoorbeeld het koopgedrag per brandstoftype. “Koopt de dieselrijder een ander broodje dan de benzinerijder? En wat zegt de betaalmethode over een klant. Besteedt iemand die contant afrekent minder dan een klant die pint ? Daar geeft BBI je ook meer duidelijkheid over.”

Ondernemer

Bij de workshops was ook retailexpert Art Frickus aanwezig. Hij houdt zich bezig met hoe de consument zich gedraagt in een retailomgeving en gaf tijdens de workshop tips aan ondernemers hoe ze beter kunnen inspelen op de behoeftes van de klant.

BigBrother en Frickus hebben de handen ineen geslagen. Dat maakten ze in primeur bekend tijdens de workshop. Op deze manier kan de tankstationondernemer niet alleen via BigBrother Business Intelligence het klantgedrag op zijn site meten; Frickus sluit ook zijn advies hierop aan. “Meetbare gegevens zijn immers de basis om tot een gericht shopper marketing advies te komen. De samenwerking biedt de krachtige combinatie van een uniek meetinstrument en gericht advies voor de tankstationmarkt”, legt Van Rooijen uit.

Traffic

Een van de belangrijkste tips die Frickus heeft voor de pomphouder: wees je bewust van je locatie. “Veel branches zijn jaloers op de traffic die pomphouders krijgen. Doe daar dan ook zoveel mogelijk mee. Je hebt je vierkante meters en je hebt je locatie. Wat ga je daar allemaal mee doen? Iedereen wil tegenwoordig tijd besparen, dus als klanten veel kunnen doen op dezelfde locatie, zullen ze die kans pakken.”

Een voorbeeld van hoe je gebruik kunt maken van een locatie zag Frickus in België “Daar stond niet zo lang geleden een tankstation te koop dat niemand wilde hebben, behalve een Belgisch-Italiaanse ondernemersfamilie. Ze hebben de vestiging gekocht. Niet omdat het zo goed liep, maar puur vanwege de locatie. Het ligt namelijk vlakbij de grootste discotheek van België.”

Restaurant

“Ze verkopen daar nu Italiaanse lekkernijen voor het uitgaanspubliek. Als je kijkt hoe druk het daar nu is op vrijdag- en zaterdagnacht, dat is ongelooflijk. De pompshop is dus een soort fastfood restaurant geworden, waar je ook kunt tanken”, vertelt Frickus.

Een ander opvallend gegeven is volgens de retailexpert dat er overal snoep en kauwgom ligt tussen de ingang en de kassa. “Uit onderzoek blijkt dat 75 tot 90 % van de bezoekers rechtstreeks naar de kassa toe lopen vanaf de ingang. Snoep en kauwgom zijn dus vrijwel de enige producten die een klant bij jou ziet. Het verkoopt waarschijnlijk best goed. Maar komt dat doordat het zo populair is, of doordat iedereen er langs loopt.”

Verdienen

“Als je beseft dat gemiddeld 60 tot 70 % van de tankstationklant ouder is dan 45 jaar, moet in die ene gang dan wel snoep liggen. Of zou je er juist andere producten moeten wegleggen waar je misschien meer aan verdient of die beter passen bij de interesse van de meerderheid van de consumenten.”

Tom van Gurp