Hoe zorg je ervoor dat je klant zo lang mogelijk in je shop blijft? Een van de manieren om dat voor elkaar te krijgen is door te spelen met muziek en informatieve videocontent. Voor de tankstations in België en Luxemburg schakelde Total het bedrijf Manageyourmedia in. Met directeur Sebastiaan de Roo van het Nederlandse bedrijf nemen we een kijkje bij de locatie langs de snelweg E19 in Minderhout.

Net over de grens ten zuiden van Breda ligt een prominente Total-locatie. Het vloeroppervlak is zeer royaal. Naast het shopgedeelte zijn er ook een grote koffiecorner van Illy en een vestiging van de Belgische zelfbedieningsketen Lunch Garden te vinden. Verder heeft de Franse maatschappij bij onze zuiderburen een samenwerking met 2theloo voor de sanitaire voorzieningen. “Dit is een echte ‘high traffic-locatie’, waar het eigenlijk op elk tijdstip van de dag wel druk is”, vertelt De Roo. “Het is dan ook zaak om al deze klanten zo lang mogelijk in de shop te houden. Je wilt ze verleiden om hun verblijf te verlengen. Daarom is het belangrijk dat ze zich ook echt op hun gemak voelen. Muziek speelt daarbij een heel grote rol.”

Onderdeel van de experience

In de wereld van petrol is Manageyourmedia vooral bekend van de oplossingen op het gebied van muziek en narrowcasting. Het bedrijf timmert inmiddels zo’n tien jaar aan de weg en is leverancier van Total in België en Luxemburg. Voor maar liefst 50 snelwegstations en 45 franchise-locaties verzorgen De Roo en zijn collega’s de audio en video content. “De rol die muziek speelt bij de shopervaring wordt maar al te vaak onderschat”, merkt De Roo op. “Het is echt een belangrijk deel van de shopping experience. Het bepaalt voor een groot deel hoe de klant zich voelt en hoe hij of zij zich gedraagt. De juiste muziek kan een ontspannen gevoel geven. Mensen voelen zich welkom. Door te spelen met stijlen en volume kun je ervoor zorgen dat een bezoek aan de shop verlengd wordt én dat je klant dus meer besteedt.”

Bij het Total-tankstation langs de E19 begint de reis van de bezoeker op het voorterrein. Daar is al muziek te horen. Het geluid van de auto’s die voorbij razen op de snelweg is daardoor minder goed hoorbaar. Wie door de schuifdeuren gaat, betreedt het shopgedeelte van het tankstation. Klanten die direct rechtdoor lopen, komen bij de toiletten, de koffiehoek en de vestiging van Lunch Garden uit. De muziek klinkt subtiel op de achtergrond, goed hoorbaar maar niet dominant of schreeuwerig. Alle locaties van Total in België en Luxemburg waar Manageyourmedia de audio verzorgt, maken gebruik van kwalitatief hoogwaardige rechtenvrije muziek van een gerenommeerd label, aldus De Roo.

Betalen voor rechten

De bedragen die moeten worden betaald voor rechten op commerciële muziek kunnen behoorlijk oplopen. De Roo: “Deze rechten moeten in Nederland afgedragen worden aan Buma/Stemra, in België aan Sabam. Vooral als je flink wat tankstations in je netwerk hebt, gaat het om forse bedragen. Dan kan de keuze voor een rechtenvrij alternatief zeer interessant zijn. Wij helpen tankstations hierbij, onze klanten hoeven hier verder niet meer naar om te kijken.”

(Het artikel gaat verder onder de foto)

Het Nederlandse bedrijf is een exclusieve samenwerking aangegaan met het Zweedse label Epidemic Sound. “Wat betreft het aanbod is de keuze bij commerciële muziek uiteraard groter, maar ook wij kunnen vele duizenden nummers aanbieden. Bij Total hebben ze hier geen omkijken naar. Wij maken de playlist met muziek en stemmen dit af met de locaties. Uniformiteit is daarbij uiteraard belangrijk. Per kwartaal bespreken we welke aanpassingen gewenst zijn. Daar betrekken we ook de medewerkers op de vloer bij.” Het is de kunst om tot een goede mix te komen die prettig in het gehoor ligt, niet te dominant is en die uiteindelijk zorgt voor een comfortabel gevoel. “De klant moet denken: hier voel ik mij prettig.”

Hardware

Naast het verzorgen van de playlists, zijn De Roo en zijn collega’s ook verantwoordelijk voor de hardware, zoals de versterkers en luidsprekers. “Ook daar maken wij een plan voor. Elke locatie is weer anders, qua indeling en oppervlakte. Dat vraagt telkens weer om een andere aanpak.” De luidsprekers die in Minderhout gebruikt worden, hebben per speaker genoeg vermogen voor 30 vierkante meter. De precieze plaatsing en de afstemming van het volume zijn een aardige puzzel. “Dat luistert heel nauw.”

Ook in de koffiehoek en het lunchrestaurant is muziek van groot belang. “Gasten willen even ontspannen onderweg. Even weg van de snelweg. Ze moeten eigenlijk vergeten dat ze in een tankstation zitten. Dat is het voornaamste doel.” Ook op het toilet is muziek te horen. Daarbij is type muziek en volume ook essentieel. “Je wilt niet dat mensen opgejaagd en onrustig zijn, maar tegelijkertijd moet het volume weer hard genoeg zijn om ‘wc-geluiden’ te maskeren.”

Informeren en verleiden

Niet alleen voor de muziek is Manageyourmedia verantwoordelijk, ook de narrowcasting wordt verzorgd. Het uitzenden van beelden, informatie en advertenties is een goede manier om klanten te informeren. “Hier in Minderhout hebben we onder meer in de shop, bij de kassa, in de koffiecorner en in het restaurant grote schermen geplaatst. Daarop zijn bijvoorbeeld de menu’s te vinden, maar ook acties. Tussendoor verschijnen er nieuwsberichten en realtime file-informatie. Dat werkt goed als afleiding. We kunnen op afstand per locatie per scherm zien wat er speelt.” Samen met Total werkt het bedrijf bovendien aan het plan om schermen te gaan plaatsen aan de pomp. “Ook daar zijn er volop mogelijkheden om te spelen met content en de klanten te verleiden om even bij de shop naar binnen te stappen.”

Technisch kan er volgens De Roo op dit moment al heel veel, maar lang nog niet alle partijen in de petrolbranche maken al werk van de beschikbare mogelijkheden. “De techniek is zeker niet de barrière. Het is zaak om de klant te verleiden. Dat kan op heel veel manieren. Personalisatie aan de pomp en het voorschotelen van kortingsacties. Uiteindelijk is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de klant een goed gevoel overhoudt aan het bezoek en een volgende keer weer terugkomt.”

Lucratief

De overstap die Total heeft gemaakt van commerciële muziek naar rechtenvrij was volgens De Roo lucratief. “De Sabam-afdracht was dermate hoog, dat er automatisch budget werd vrijgespeeld voor extra marketingdoeleinden met een volledige narrowcasting-implementatie als gevolg. Een echte win-win-situatie voor alle partijen. Dat is onderaan de streep waar het om draait.”