Het afrekenen van brandstof bij de bakkerij zorgt voor extra shopverkopen. Dat merkt Texaco op de locaties in Beesd en Dorst, waar dit is toegepast. De kassa’s in de standaard glazen kooi zijn daar het grootste deel van de dag gesloten, waardoor ook klanten die uitsluitend brandstof tanken in aanraking komen met de bakkerijproducten. En dat loont volgens de tankstationformule. Dat de tabak daardoor bij minder mensen in het oog springt, heeft geen negatieve invloed op de verkoop van sigaretten en shag. Ā
In Beesd en Dorst test Texaco momenteel haar nieuwe shopformule Go Fresh. De vestiging in eerstgenoemde plaats ging eind 2013 al open. Twee maanden geleden volgde de tweede locatie, langs snelweg A27 bij het Brabantse Dorst. TankPro praatte daar met Marketing & Communication Manager Europe Koen Vroman en ‘Brand Coordinatorā€™ Jorinde Nieuwenhuis van Texaco over onder meer de eerste omzetresultaten, de verdere uitrol van het concept, het toenemende belang van de tankshop en welke lessen Texaco heeft geleerd uit de eerste testperiode in Beesd.
ā€¯EĆ©n van de dingen die we hebben gezien, is dat het standaard afrekenen bij de bakkerij zijn vruchten afwerpt. Ook de klanten die alleen voor de brandstof komen, willen we in aanraking laten komen met de bakery en we merken dat dat een goede invloed heeft op de shopomzet. Uiteraard blijft de kooikassa ook inzetbaar als de drukte dat vereist. We hebben een onafhankelijk bureau een onderzoek laten doen onder onze klanten. En daaruit bleek dat ze het nieuwe concept waarderen.ā€¯
De tabaksproducten zijn aan het zicht onttrokken bij beide stations. Zien jullie dat daardoor de omzet van sigaretten en shag daalt?
ā€¯De tabaksverkoop lijdt er zeker niet onder. Mensen kopen dat ook niet als impulsproduct. Ze zijn er echt naar op zoek en we geven bij de afgesloten glazen kassakooi ook aan dat sigaretten verkrijgbaar zijn bij de bakery.ā€¯
Wat is er anders aan de nieuwe vestiging in Dorst, in vergelijking met het station in Beesd?
ā€¯Dorst is qua verkeerssituatie en shopoppervlakte totaal anders dan Beesd. Ook anders is dat we bij de verbouwing zoveel mogelijk de bestaande structuur en materialen hebben behouden. In Dorst werken we daarom vooralsnog niet met avondmaaltijden, wat we wel doen in Beesd. Voor alle andere momenten van de dag bieden we in Dorst wĆ©l een goed en uitgebreid assortiment aan.ā€¯
Het non-food assortiment in Dorst is kleiner dan vĆ³Ć³r de ombouw, net als in Beesd. Dat afgeslankte assortiment bevalt dus goed?
ā€¯We zijn inderdaad minder non-food gaan verkopen. Zo zijn de multimedia en cadeau-artikelen weg en verkopen we voornamelijk nog autobenodigdheden en producten voor mobiele telefoons van AllRide Connect. Van die keuze hebben we zeker geen spijt.ā€¯
Zie je in de omzetresultaten dat de nieuwe formule werkt?
ā€¯De eerste verkoopcijfers van de tankshop in Dorst laten zien dat de klanten het waarderen. De omzet plust in vergelijking met het vorige concept.ā€¯
Gaat het dan om een omzetstijging van enkele, of dubbele cijfers?
ā€¯Daar doen we geen uitspraken over. Maar laat ik zeggen dat we zeer tevreden zijn over de resultaten.ā€¯
De twee vestigingen in Beesd en Dorst zijn beide snelwegstations. Is deze shopformule ook geschikt voor het onderliggende wegennet?
ā€¯Jazeker. Sterker nog, we testen in Frankrijk al een Go Fresh op een niet-snelweglocatie. Daar zien we ook een mooie vooruitgang. Deze formule testen we in totaal dus op vier locaties: twee in Nederland en twee in Frankrijk.”
Hoe ziet de verdere uitrol van Go Fresh er uit?
ā€¯We willen later dit jaar in Nederland een derde station voorzien van het nieuwe concept en verwachten deze in het najaar te openen. Of dit ook een rijksweglocatie wordt, kunnen we nog niet zeggen. Als ook daar de testperiode voorbij is en we hebben eventuele aanpassingen doorgevoerd, is het plan om het breed te gaan uitrollen in Nederland.ā€¯
Want Go Fresh moet jullie shopconcept van de toekomst worden?
ā€¯Absoluut. We blijven steeds innoveren. Na het vorige concept Go the Fresh Way in 2008, is nu Go Fresh ontwikkeld. We moeten wellicht nog kleine wijzigingen aanbrengen in de formule. Verder testen moet daar duidelijkheid over geven. Maar dan hebben we het over de puntjes op de i. In grote lijnen staat het concept definitief vast. Bij het ā€™finetunenā€™ gaan we overigens wel zeer secuur te werk. We bekijken echt bij elk schap en in elke categorie wat bijvoorbeeld de optimale samenstelling, de juiste manier van presenteren en de juiste plek in het schap zijn.ā€¯
In dit concept is vers bereid een zeer belangrijke pijler. Waarom die keuze?
ā€¯De consument wil verse producten en verwacht dat ook, ook onderweg. Vers bereid is daarom essentieel voor ons. Zo bakken we de broodjes zelf af in de oven, in plaats van het ā€™oppiepenā€™ in de magnetron. We hebben een open keuken, zodat de klanten kunnen zien dat we echt verse broodjes ter plaatse bereiden.ā€¯
Bij het gebruik van veel verse producten ligt derving op de loerā€¦..
ā€¯De derving is goed onder controle. Zoals gezegd, we bakken de broodjes zelf af en bereiden ze ter plaatse. Dit geeft ons veel flexibiliteit. Bovendien kunnen we steeds beter inschatten hoeveel we op een bepaalde dag verkopen. Is het goed of slecht weer, weekend of doordeweeks, vakantie of niet. Welke invloed die factoren hebben op de dagomzet kunnen we inmiddels goed inschatten.ā€¯
De algemene tendens in de branche is dat de shop steeds belangrijker wordt. Volgens sommigen wordt brandstof op termijn vooral een middel om klanten naar je station te trekken en moet je de marge pakken in de shop. Zien jullie dat ook zo?
ā€¯We zien absoluut dat het belang van de tankshop toeneemt. Dat blijkt ook uit onze cijfers. Maar dat de brandstof puur als trekker fungeert en dat je het uitsluitend in de shop moet verdienen, zien we niet zo. We onderstrepen deze visie mede door onze nieuwe naam European Forecourt Retail Group. We willen duidelijk maken dat alle onderdelen van het tankstation essentieel zijn, zowel voorterrein als pompshop. En dat daarbij het bieden van service zeer belangrijk is.ā€¯
Er zullen ongetwijfeld veel mensen naar jullie stations komen voor de brandstof, maar zien jullie ook dat veel klanten juist voor het shopassortiment komen?
ā€¯Ja, en voor het toilet. Steeds meer klanten weten dat ze ook voor lekkere koffie, goede verse broodjes en een schoon toilet bij het tankstation terecht kunnen. We verwelkomen dan ook steeds meer klanten die juist daarom langskomen. De verhouding tankende klant en niet-tankende klant wijzigt.ā€¯
Shell werkt momenteel op diverse plaatsen met Starbucks, BP heeft vestigingen met producten van Marks & Spencer. Hebben jullie overwogen om met een pure foodretailer samen te werken?
ā€¯Binnen onze Europese strategie hechten we veel waarde aan lokale uitvoering en mogelijkheden. Qua samenwerking bekijken we steeds alle mogelijkheden en houden we alle opties open. Ons concept laat dit ook toe. In Frankrijk en BelgiĆ« combineren we bijvoorbeeld onze eigen shop- en bakeryformules met respectievelijk Carrefour Express en Louis Delhaize. In Nederland is er geen partnership en kiezen we daarom voor onze eigen concepten en merken.ā€¯
Tom van Gurp
Lees ook: Delek legt focus op bakery in nieuwe generatie Texaco-shops
