Tachtig procent van alle tankstation-klanten vertrekt uit de pompshop zonder een aankoop te doen. Die conversie wil Lekkerland opkrikken met de introductie van SO/OK: een merk met producten in alle topcategorieën dat dient als goedkoper prijsalternatief voor de A-merken. “Er wordt aantoonbaar meer omzet mee gehaald in de gehele tankshop. De klant ontdekt dat hij ook onderweg goedkope producten kan aanschaffen”, aldus Key Account Manager Ronald Weevers tijdens een workshop op de Tankstation Vakbeurs.

Lekkerland is een groothandel en logistiek dienstverlener op het gebied van zoetwaren, tabak, vers en convenience-artikelen. Het bedrijf opereert in zes Europese landen met een hoofdkantoor in Duitsland.

Barrières

De lage conversie op shopproducten is één van de belangrijkere problemen in de tankstationbranche. “Veel klanten komen binnen en betalen hun tankbeurt, maar kopen amper iets anders. Hoe zorgen we ervoor dat de mensen die nu niets kopen, straks wel iets kopen, dachten wij toen. Vanuit daar zijn we gaan onderzoeken wat de belangrijkste barrières zijn om iets te kopen.”

Zo kwam naar voren dat er niet altijd een volledig en gezond assortiment wordt aangeboden en vooral veel impulsartikelen zoals zoetwaren. Verder hebben mensen vaak haast en schrikken lange wachtrijen bij de kassa af. Maar de allerbelangrijkste reden om niets te kopen, blijkt toch de prijs: 42 procent vertrekt met lege handen omdat de producten te duur zijn. “Vergelijkbare producten zijn goedkoper en gemakkelijker verkrijgbaar, ook omdat steeds meer supermarkten op zondag open zijn.”

Prijsalternatief

Vanuit die wetenschap bedacht Lekkerland een prijsalternatief concept: SO/OK. “Met dit assortiment kunnen we dingen anders en beter doen in de branche”, aldus Weevers. “De conversie moet omhoog, en daarin is de prijs leidend. Tegenwoordig is het voor klanten veel minder een probleem om ’non-branded’ te kopen. SO/OK bestaat uit producten in de topcategorieën, zoals water, chips, frisdrank en kauwgom, en is twintig tot dertig procent goedkoper dan het A-merk. Zo kunnen we klanten verleiden om iets te kopen.”

Maar is het dan ook effectief? Daarvoor voerde Lekkerland een pilot uit op tien tankstations gedurende tien maanden. De resultaten vergeleken met de controlegroep (tankstations zonder SO/OK) waren positief: de afzet, omzet en winst van de ondernemer stegen, de totale verkoop in de shop ging omhoog, en tegelijk kannibaliseerde het niet op A-merkproducten.

De vrees dat een goedkoper merk er alleen voor zorgt dat mensen overstappen van een A-merk naar het goedkope alternatief, werd daarmee ontkracht, stelde Weevers. “De echte Red Bull-drinkers stappen bijvoorbeeld niet zomaar over. We bieden met dit alternatief producten voor kopers en voor niet-kopers.”

Dynamisch assortiment

Een private label vraagt om grote volumes. Dat omzeilt Lekkerland door prijsalternatieven te merken als SO/OK, zodat het een dynamisch assortiment kan aanbieden. “We willen gemakkelijk artikelen kunnen saneren wanneer ze ongewild zijn en nieuwe producten kunnen toevoegen. Zo kun je als tankstation-ondernemer optimaal inspelen op de wensen van de klant, en wordt die tachtig procent ‘getriggerd’ om iets te kopen.”

Tankstation-ondernemers zijn soms bang dat het dure imago van een tankshop dermate sterk is, dat dit moeilijk te veranderen is. Weevers ziet daar voldoende kansen. “We zitten met het tankstation aan de kant van ‘duur’. Dat kunnen we niet voor honderd procent oplossen, maar we kunnen wel de perceptie managen en de klant zo de goede kant op sturen. Uit de proef bleek dat dit werkt.”

Lars Verpalen