Veel klanten bij tankstations hebben helemaal niet zoveel haast als uitbaters denken. “Geef de klant het gevoel dat hij welkom is. Dan gaat de conversie en gemiddelde besteding van andere producten dan brandstof omhoog.” Dat zei Henri Froeling, ceo van Baker Street dinsdag tijdens het congres op de Tankstation Vakbeurs. “Veel tankstations doen er alles aan om de klant te overtuigen dat hij zo snel mogelijk weg moet gaan.”

Froeling was één van de sprekers op de derde editie van het Nationaal Tankstation Congres. Tijdens deze bijeenkomst stonden de kansen centraal die de huidige, veranderende markt met zich meebrengt. Daarbij lag de nadruk op de tankshop en op het aanbieden van allerhande producten en diensten, waarmee tankstationbedrijven kunnen inspelen op de behoeften van de consument onderweg.

“Natuurlijk moet je het mogelijk maken voor de klant snel te tanken en af te rekenen, of even snel een blikje Red Bull te halen. Maar als je de locatie anders inricht, met meer leuke sfeerelementen en bijvoorbeeld door het sluiten van de obri, kun je het station al stukken gezelliger maken.”

Functionele behoeften

Elke potentiële klant of gast heeft diverse functionele behoeften in zijn gedoe om van A naar B te komen, denkt Froeling. Deze klant moet veel dingen doen en tanken is er daar slechts één van. Hij adviseert dan ook om in te spelen op die andere behoeften en wensen. “Houd daarbij wel in de gaten dat het geen ‘one size fits all’ is.”

“Kijk goed naar de omgeving van het station. Zit daar een woonwijk, een snackbar, een supermarkt, een bedrijventerrein? Is er een broodjeszaak, een snelweg? Wat zijn de dagelijkse ‘hassles’ van de automobilist die nog niet zijn ingevuld. Dat kan goede koffie zijn, of broodjes. Maar ook mooie, leuke kadootjes die klanten gemakkelijk kunnen kopen omdat ze toch al bij jou komen voor de brandstof.”

Inrichting

“Veel tankstation-uitbaters zijn mannen van boven de vijftig, die zijn opgegroeid in de tankstationwereld. Veel locaties zijn daarom van achteruit opgebouwd en erg functioneel ingericht. De leverancier komt binnen en moet zijn producten gemakkelijk kwijt kunnen. Dat is de gedachte.”

“Ga eens praten met iemand wiens woning leuk is ingericht, bijvoorbeeld een buurvrouw of een tante. Laat haar een shift meedraaien en vraag om advies. Het hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. Breng wat groen aan in je winkel, gebruik muziek, zet een sierlijke statafel weg in plaats van een functionele die zelfs niet omvalt als een trucker van 140 kilo er op hangt.”

Retailers moeten veel meer naar hun shop kijken als een dynamisch geheel, hem continu aanpassen aan veranderende behoeften en wensen. “Speel wekelijks of maandelijks in op trends. Richt je eigen organisatie zo in dat je flexibel bent. Zorg dat je niet vastzit in investeringen en alleen door de zaag in de balie te zetten, kunt veranderen. Werk daarom modulair, zodat je snel kunt switchen. En als je niet weet hoe je dat moet doen, vraag professionele hulp. Er zijn veel bedrijven in de markt die kunnen helpen.”

Bioscoop

Het inspelen op wensen en behoeften van de markt is iets wat Johan Kok zeker beheerst. De tankstation-ondernemer uit Harderwijk sprak tijdens het congres, onder meer over zijn eerder dit jaar gerealiseerde projecten Kok Experience en Kok Cinemaxx, respectievelijk een entertainmentcomplex en een bioscoop. Opvallend hieraan is dat beide nieuwe projecten de toevoeging Kok hebben gekregen. “Een bewuste keuze. We willen dat mensen zeggen: we gaan naar Kok toe, niet naar BP. En we zien dat mensen dat inderdaad zeggen.”

Door de realisatie van het complex is het verzorgingsgebied van Kok’s onderneming fors vergroot. Zijn tankstation zit samen met zes andere locaties in een stad met ruim veertigduizend inwoners. Door de bioscoop en het entertainmentcomplex is de potentiële doelgroep vergroot naar zo’n tweehonderdduizend consumenten.

Onderscheidend zijn is een veel gebruikte term, ook in de petrolbranche. Hoewel het een cliché aan het worden is, is het echter nog altijd van belang. Kok weet dat maar al te goed. “We hebben daar heel goed naar gekeken bij de Experience. Bij elk detail hebben we hier aandacht aan proberen te besteden. Daarom hebben we veel beenruimte, curveschermen, uitstekende akoestiek.”

Avondje uit

Tevens is bij de bioscoop een uitgebreide loungeruimte, waar bezoekers ook na de film nog een tijdje kunnen verblijven. “Veel bioscopen hebben het liefst dat je zo snel mogelijk weer weggaat na de film. Dat willen wij juist niet. Het moet echt een avondje uit zijn.”

Zo is er binnenkort een ladies night, bij de release van de nieuwe Nederlandse romantische komedie Soof 2. Inmiddels hebben al ruim driehonderd dames zich aangemeld voor de avond, waarmee de vier zalen van de bioscoop al bijna vol zitten. “En tijdens deze ladies night zijn er diverse winkels uit de omgeving die er met een standje staan. Bijvoorbeeld een kledingbedrijf en een drogist.”

Ook bij het tankstation en de lunchroom wil Kok de vrouwelijke klant niet uit het oog verliezen. “Daarom zijn we een vrouwvriendelijk bedrijf geworden. We zorgen ervoor dat de toiletten altijd schoon zijn. En met mooie producten, bijvoorbeeld een triangelbroodje met zalm, komen dames eerder naar je station toe.”